La stratégie en ligne du musée Henner

J’aimerais partager ici avec vous un entretien que j’avais donné à  Clara Licht dans le cadre de son mémoire sur la communication en ligne du musée national Jean-Jacques Henner et ses retombées sur la fréquentation réelle du musée. Pour information,Buzzeum est en charge de la communication en ligne de ce musée depuis novembre 2009 et organise des nocturnes tous les mois depuis mars 2010. L’entretien est long, mais si vous êtes courageux, j’espère qu’il pourra éclaircir certains esprits.

1. Quels sont les objectifs de la présence du musée en ligne ?
A l’origine, si le musée Henner s’est mis sur tous ces nouveaux médias, c’est parce que lors de sa réouverture, le musée a fait appel au ministère de la Culture pour le soutenir dans sa communication de réouverture, et toute cette stratégie de communication englobait une partie nouveaux médias et nouveaux supports de communication. A ce moment là , pendant 3 mois, de septembre à  novembre 2009, j’étais prestataire du ministère pour le musée Henner, et c’est après la fin de ce contrat musée Henner – ministère que le musée Henner a voulu continuer et poursuivre sa direction de modernisation de l’image, de nouveau discours, nouvelle approche un peu plus intime, centrée sur les anecdotes, sur l’œuvre, et qu’ils m’ont prise pour que l’on continue dans cette voie. A la base, c’est donc une impulsion du ministère, qui a souhaité que le musée essaye de capter de nouveaux publics à  travers les réseaux sociaux.
Nous nous sommes retrouvés face à  un musée et un artiste qui n’étaient connus de peu de monde, des œuvres cachées dans les réserves, donc face à  un musée qui n’avait pas de public potentiel, mis à  part les passionnés du XIXe ou des alsaciens. Nous avions également très peu de budget. Le musée avait fait appel au ministère qui avait pu débloquer un petit budget pour le soutenir dans la communication de réouverture. Il fallait bien faire le maximum de communication pour ce musée, qui fait pourtant partie des musées nationaux, pour qu’il soit le plus connu possible avec nos petits moyens. Ce qui nous a semblé le plus évident, c’était d’aller sur Internet, étant donné que l’on pouvait toucher un maximum de personnes, à  travers différents discours, différents canaux, différents supports de communication, à  « moindre coà»t ».

2. Comment cette politique a-t-elle démarrée ?
Le musée, au moment de sa réouverture, a bénéficié d’une très belle couverture presse avec de bons articles dans les plus grands journaux. Il y a eu énormément d’euphorie à  l’ouverture du musée. A la fin de l’accord du Ministère de la Culture et de la Communication avec le musée national Jean-Jacques Henner, nous devions nous reposer sur nos propres moyens pour faire fonctionner le musée. Le choix de la directrice a été de poursuivre cette stratégie, qui était un peu moins coà»teuse qu’une autre. Pour le coup, les campagnes de presse, campagnes d’affichage, tout ce qui est communication classique, traditionnelle, ont été testées lors de la réouverture avec le soutien du ministère. Mais ensuite, nous n’avions plus les épaules assez larges pour soutenir une telle communication. Mettre une affiche dans le métro, cela coà»te beaucoup trop cher pour nous. En revanche, courant 2010, nous avons souhaité faire un communiqué de presse pour les deux expositions temporaires, sur la Café Society et « Henner dessinateur ». On a alors demandé une petite faveur au ministère pour qu’il s’en occupe. Ensuite, on essaye au quotidien d’instaurer de nouvelles relations, de fidéliser des publics au travers de contenus assez exclusifs et traitant de l’intimité des œuvres, sur Internet et à  travers les événements.
A chaque événement, on essaye de cibler toujours la même tranche d’âge mais des publics différents : soit des passionnés de musique, soit des passionnés de dessin, de lecture.

3. A partir des blogs ?
Pas obligatoirement. C’est surtout à  partir des centres d’intérêts des 18-35 ans. Mais quand on met en place une communication en ligne, on s’appuie énormément sur les blogs : en novembre 2009, on avait fait appel à  la blogueuse Miss Pandora qui était passionnée du XIXe, qui correspondait parfaitement au musée. Nous avons ensuite organisé une soirée blogueurs où nous proposions aux invités de découvrir une exposition éphémère. Et depuis, c’est un peu resté dans la tradition du musée : on essaye d’inviter les blogueurs à  nos nocturnes. Mais maintenant, on ne le fait même plus : ils viennent d’eux-mêmes et nous en sommes bien heureux, ce qui prouve que les nocturnes que l’on propose plaisent.

4. Pourtant lors de votre intervention aux rencontres Wikimédia 2010, vous aviez insisté sur le rêle des blogueurs. Est-ce quelque chose qui a évolué ?
Cela a en effet énormément évolué, ils étaient au début nos invités, puis nos ambassadeurs, et maintenant, ils font partie de la « famille ». Maintenant, les choses se déroulent essentiellement sur Facebook et autre. Par exemple, lorsque l’on a organisé une soirée spécifique autour d’un ambrotype, donc sur la photographie, on est allé diffuser l’information sur des forums de photos, des sites de photos et des blogs de photos.

5. Comment et avec qui prenez vous des initiatives sur les événements ?
En général, j’ai les idées, je fais ma proposition de planning à  Marie-Hélène Lavallée qui accepte, ou pas. C’est donc validé une première fois par la directrice, avant d’être proposé au Conseil d‘Administration qui va acter une fois pour toute la programmation. Le Conseil va, lui, plutêt acter une stratégie globale : on est sur les nouveaux média, sur le mobile, sur la cible des 18-35, et non sur les scolaires ou les touristes. Ce sont plutêt des grandes lignes stratégiques.

6. Quelles sont vos sources et qui valide les contenus ?
Pour Henner Intime, il existe un livre publié dans les années 1920, sorte de mémoires de Jean-Jacques Henner, écrites par un de ses grands amis, Durand-Gréville. Il l’a fréquenté pendant des années, et dès qu’il revenait de ses rencontres avec Henner, il écrivait tout sur son petit livre qu’il a publié après la mort du peintre. J’ai lu tout cela et j’ai fait un grand document avec toutes ces anecdotes et les illustrations qui vont avec. Cela fait deux ans que je pioche là -dedans pour alimenter le blog. Mais j’ai aussi une dizaine de livres sur Henner, qui me servent au quotidien pour trouver d’autres anecdotes ou citations. C’est avant tout une histoire de passion.
Sur le profil Facebook, ce sont à  peu près les mêmes contenus, mais en plus, j’interpelle les membres sur des anecdotes, et je remercie les blogueurs qui ont écrit des articles, je réagis, je mets quelques actualités mais cela ne va pas au-delà  et ne demande pas une validation au cas par cas. Une bonne partie des contenus a en effet été validé il y a deux ans.

7. Pouvez-vous présenter les différentes plateformes, leur contenu et leurs objectifs?
Le site Internet nourrit les attentes des visiteurs déjà  conquis par le monde de la culture, c’est-à -dire les touristes, les amateurs ou passionnés de culture. Il répond aussi aux besoins primaires des internautes, c’est-à -dire trouver les informations pratiques, la programmation culturelle et avoir un aperçu des collections.
Le blog Henner-intime répond à  différents besoins, du musée et des internautes. Il nous sert à  créer la personnalité du musée en ligne et celle de l’artiste à  travers des anecdotes plus intimes et moins officielles afin d’avoir à  faire à  un musée ouvert sur des choses plus essentielles et artistiques et pas simplement ouverts aux tickets d’entrée. Pour l’internaute, Henner-intime permet de toucher l’artiste et son art d’une manière plus vraie et proche, en dépassant les murs lourds des musées. Ensuite, cela nous permet de diffuser des contenus qui ne trouvent pas particulièrement leurs places sur le site officiel et qui doivent exister ailleurs pour toucher différemment. C’est-à -dire qu’une information ne sera pas prise de la même manière s’il vient de la parole officielle du musée ou s’il vient d’une personne qui écrit derrière un blog… Tout l’intime réside dans le porte-parole et la qualité du contenu.
Facebook est ensuite une sorte de relais qui va nous aider à  créer la personnalité numérique du musée et de l’artiste. C’est le bout de la chaîne d’information et de diffusion du contenu. On y dépose des contenus déjà  «mâchés» pour les faire digérer par les internautes qui les diffuseront à  leur tour et réagiront.
Je mets beaucoup de photos sur Flickr, pour toucher la communauté des membres de Flickr sans pour autant être active dans cette communauté, et pour essayer d’alimenter au maximum le moteur de recherche Google image. Il y a un an et demi, lorsqu’on cherchait «Henner» ou « musée Henner », on arrivait sur beaucoup de photos de henné et de l’actrice Marilu Henner, ou sur des photos issues de l’exposition au musée de la Vie Romantique, ainsi qu’un peu de base Joconde. Maintenant, on a des blogs, Henner-Intime, la Tribune de l’art, Artnet, Exponaute… Les sources sont différentes et Henner est plus présent. Flickr pour moi, c’est une vraie base de données, pour proposer aux internautes davantage d’œuvres que ce qu’ils peuvent avoir sur le site Internet qui ne présente que 10 œuvres de Henner. Je poste également les photos des soirées, qui peuvent aussi être sur Facebook. C’est donc un outil de base de données, qui sert à  améliorer le référencement, et à  être présent dans une communauté aussi grande que celle de Flickr. C’est la même chose pour Dailymotion : il y a une communauté assez active. Pour moi, la vidéo est essentielle car on peut se rendre vraiment compte de l’ambiance du musée, des espaces, de l’intimité…La vidéo a ce rêle d’archive et de promotion. C’est quelque chose que l’on ne peut pas obligatoirement transmettre en photo. J’essaye de faire un maximum de reportages vidéo, ce qui n’est pas toujours facile, mais on y arrive.
C’est différent de Facebook, où il y a énormément d’échanges : on poste des actualités, on essaye de répondre, commenter certaines publications de nos « amis virtuels », on a aussi une page « fans » pour que des personnes qui apprécient le musée le montrent à  leurs amis. La page Jean-Jacques Henner est un peu plus insolite, car c’est un peu étrange d’être « ami avec un mort », mais cela permet de rendre le musée plus humain, plus intime, plus vrai avec des détails du quotidien. C’est l’intimité de Henner. Je trouvais cela vraiment pertinent de le faire revivre, pour entrer en contact avec lui, son quotidien. Ecrire qu’il gobait des œufs tous les matins, c’est une chose que l’on ne peut pas écrire sur le site officiel ou sur le blog, ou alors il faut vraiment bien l’amener. Pour moi, c’était vraiment le bon support pour certains contenus, beaucoup plus intimes, avec des anecdotes…

8. D’où vous est venue l’idée de faire revivre Henner sur Facebook ?
A l’époque, sur Facebook, le musée des Beaux-arts de Lyon avait fait revivre Juliette Récamier à  l’occasion d’une exposition qui lui était consacrée. Je m’en suis inspirée. (merci Stéphane ^^)

Entretien avec Diane Drubay, réalisé le 5 avril 2011.